โดย เจ — นักวางกลยุทธ์ Jaylike
เจ้าของธุรกิจมักถามว่าทำโซเชียลมาทั้งปีแล้วคนรู้จักแบรนด์มากขึ้นจริงไหม แต่พอจะตอบกลับชี้ได้แค่ยอดไลก์ ซึ่งไม่ได้บอกอะไรเรื่องการรับรู้เลย การวัด Brand Awarenessให้ถูกต้องคือการเลือกตัวชี้วัดที่สะท้อนว่าคนรู้จัก จดจำ และนึกถึงแบรนด์เราได้จริง ไม่ใช่แค่ตัวเลขที่ดูดีบนหน้าจอแต่ไม่เชื่อมกับธุรกิจ
บทความนี้อธิบายว่าทำไม Brand Awareness ถึงวัดยากกว่ายอดขาย และรวมตัวชี้วัดที่ใช้ได้จริง ตั้งแต่ฝั่งการเข้าถึง การจดจำ ไปจนถึงข้อมูลนอกแพลตฟอร์ม
Brand Awareness คืออะไร และทำไมวัดยากกว่ายอดขาย
Brand Awareness คือระดับที่กลุ่มเป้าหมายรู้จักและนึกถึงแบรนด์เมื่อเกิดความต้องการ แบ่งหยาบ ๆ เป็นสองแบบ คือการจำได้เมื่อเห็นแบรนด์ กับการนึกถึงแบรนด์ขึ้นมาเองเมื่อคิดถึงหมวดสินค้านั้น แบบหลังคือเป้าหมายที่ทรงพลังกว่า เพราะทำให้แบรนด์เป็นตัวเลือกแรกในใจ
สิ่งที่ทำให้วัดยากคือการรับรู้เกิดขึ้นในหัวคน ไม่มีปุ่มให้กดเหมือนยอดขาย เราจึงต้องใช้ตัวชี้วัดหลายตัวประกอบกันเป็นภาพ แทนการหวังตัวเลขเดียวที่ตอบได้ทุกอย่าง การเข้าใจว่าตัวชี้วัดแต่ละตัวอยู่ตรงไหนของฟันเนล KPIช่วยให้ไม่เอาตัวเลขปลายทางมาวัดงานต้นทาง
ตัวชี้วัดฝั่งการเข้าถึง
ขั้นแรกของการรับรู้คือมีคนเห็นแบรนด์ ตัวชี้วัดกลุ่มนี้บอกว่าคอนเทนต์กระจายไปถึงคนกว้างแค่ไหน
- Reach หรือจำนวนคนที่เห็นคอนเทนต์ ยิ่งเป็นคนใหม่ยิ่งดีต่อการรับรู้
- Impressions หรือจำนวนครั้งที่คอนเทนต์ถูกแสดง สะท้อนความถี่ที่คนเห็น
- สัดส่วนผู้ชมใหม่เทียบกับผู้ติดตามเดิม บอกว่ากำลังขยายฐานหรือวนอยู่กับคนกลุ่มเดิม
ข้อควรระวังคืออย่าดู Reach โดด ๆ เพราะการเข้าถึงคนเยอะแต่ไม่มีใครจำได้ ไม่ต่างจากป้ายโฆษณาที่ทุกคนขับผ่านแต่ไม่มีใครมอง ต้องดูควบคู่กับตัวชี้วัดการจดจำเสมอ
วัด Brand Awareness ฝั่งการจดจำและการค้นหา
ตัวชี้วัดที่บอกการจดจำได้ตรงกว่าคือพฤติกรรมที่คนตั้งใจทำเพราะนึกถึงแบรนด์ ตัวแรกคือปริมาณการค้นหาชื่อแบรนด์โดยตรง ถ้าคนพิมพ์ชื่อแบรนด์ค้นหามากขึ้นเรื่อย ๆ แปลว่าการรับรู้กำลังโต
ตัวที่สองคือการถูกพูดถึงหรือแท็กชื่อแบรนด์บนโซเชียล ยิ่งคนพูดถึงเองโดยไม่ได้จ้าง ยิ่งสะท้อนการรับรู้ที่ฝังตัว ตัวที่สามคือส่วนแบ่งการถูกพูดถึงเทียบกับคู่แข่งในหมวดเดียวกัน ซึ่งบอกว่าในบทสนทนาของตลาด แบรนด์เราดังแค่ไหนเมื่อเทียบกับคนอื่น ตัวเลขกลุ่มนี้แข็งแรงขึ้นเมื่อมีหลักฐานทางสังคมที่ทำให้คนพูดถึงแบรนด์ในแง่ดี
ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมเชิงคุณภาพ
ไม่ใช่การมีส่วนร่วมทุกแบบที่ค่าเท่ากัน สำหรับการรับรู้ การบันทึกโพสต์และการแชร์มีค่ามากกว่าไลก์ เพราะการแชร์คือการที่คนเอาแบรนด์ไปแนะนำต่อในเครือข่ายของเขา ซึ่งขยายการรับรู้ออกไปเป็นชั้น ๆ
อีกมิติที่ควรดูคือโทนของการพูดถึง หรือ Sentiment ว่าคนพูดถึงแบรนด์ในแง่บวก กลาง หรือลบ เพราะการเป็นที่รู้จักในแง่ลบก็นับเป็นการรับรู้เหมือนกัน แต่ไม่ใช่สิ่งที่เราต้องการ การอ่านคอมเมนต์เชิงคุณภาพจึงสำคัญไม่แพ้ตัวเลข
สัญญาณที่ประเมินค่าต่ำไม่ได้อีกอย่างคือคอนเทนต์ที่คนบันทึกไว้ดูภายหลัง เพราะการบันทึกสะท้อนว่าคนเห็นว่าแบรนด์มีประโยชน์พอที่จะกลับมาหาอีก ต่างจากไลก์ที่กดผ่าน ๆ การไล่ดูว่าโพสต์ประเภทไหนถูกบันทึกและแชร์มากที่สุด ยังช่วยบอกว่าคนจดจำแบรนด์เราในมุมไหน ซึ่งเป็นข้อมูลตั้งต้นให้วางแผนคอนเทนต์รอบถัดไปได้ตรงจุดกว่าเดิม
เก็บข้อมูลนอกแพลตฟอร์มเพื่อเห็นภาพจริง
ตัวเลขในแพลตฟอร์มบอกได้แค่คนที่มีปฏิสัมพันธ์ แต่การรับรู้ส่วนใหญ่เกิดกับคนที่เห็นแล้วเงียบ วิธีเติมภาพส่วนที่หายไปคือถามตรง ๆ เช่นทำแบบสำรวจสั้นถามลูกค้าใหม่ว่ารู้จักแบรนด์จากที่ไหน หรือถามกลุ่มเป้าหมายว่านึกถึงแบรนด์ไหนบ้างในหมวดสินค้านี้
การเปรียบเทียบผลสำรวจก่อนและหลังทำแคมเปญใหญ่ ช่วยให้เห็นว่าการรับรู้ขยับจริงหรือไม่ วิธีนี้ลงแรงกว่าการดูแดชบอร์ด แต่ให้คำตอบที่ตัวเลขในแพลตฟอร์มให้ไม่ได้ และคุ้มค่าเมื่อทำในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อของแบรนด์
รวมตัวเลขเป็นภาพเดียวในรายงาน
ตัวชี้วัดหลายตัวจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อถูกจัดวางให้เห็นแนวโน้มร่วมกัน แทนการรายงานเป็นตัวเลขกระจัดกระจาย เลือกตัวชี้วัดหลักสามถึงห้าตัวที่สอดคล้องกับเป้าหมาย แล้วติดตามเป็นรายเดือนเพื่อดูทิศทาง ไม่ใช่ดูค่าเพียงเดือนเดียวแล้วสรุป
การมีเทมเพลตรายงานประจำเดือนที่วางตัวชี้วัดการรับรู้ไว้ในที่เดียว ช่วยให้ทั้งทีมและลูกค้าเห็นภาพเดียวกันว่าการรับรู้กำลังโตขึ้นหรือหยุดนิ่ง
สรุป
การวัด Brand Awarenessต้องใช้ตัวชี้วัดหลายตัวประกอบกัน ตั้งแต่การเข้าถึงที่บอกว่ามีคนเห็น การค้นหาและการถูกพูดถึงที่บอกว่าคนจำได้ ไปจนถึงข้อมูลจากแบบสำรวจนอกแพลตฟอร์ม แล้วรวมทุกอย่างเป็นภาพแนวโน้มในรายงานเดียว จึงจะตอบได้ว่าแบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้นจริงหรือไม่
สำหรับธุรกิจที่อยากมีระบบวัดผลการรับรู้ที่เชื่อมกับเป้าหมายจริง Jaylike เอเจนซีการตลาดโซเชียล "ครบจบทุกโซเชียล" ดูแลกลยุทธ์ คอนเทนต์ และโฆษณาครบวงจร พร้อมวางตัวชี้วัดให้เห็นผลได้ตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทาง